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从涨价指数,看中国白酒的价值竞争与发展逻辑

飞来科技  发布时间:2017-11-14 22:37:25

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最近白酒涨价的新闻甚嚣尘上,如果仅仅从从当前的现象剖析一下白酒涨价的背后逻辑,可能有点偏颇之嫌。但如果站在行业研究和白酒属性来看,似乎可以一窥全貌。

袁仁国的首战,是在1998年,当时国内正遭遇经济危机,茅台由此前的车水马龙陷入了门可罗雀的境况,他临危受命,出任茅台集团总经理。针对当时茅台依赖计划体系,营销僵化的现状,袁仁国决战一线,建立茅台面向市场的第一支营销队伍,并逐步导入新的定价策略,针对茅台酒销售的特点、优势,提出了“八个营销”策略,使茅台的市场规划第一次有了精神内核。并首次提出的“文化酒”的概念,从传统文化中寻找价值内核,为茅台酒的价值提升,打下了重要的文化基础,掀起了白酒行业从卖酒到卖文化的转变。此后多年,袁仁国通过实施品牌战略、文化战略、差异化战略,通过高端年份酒和团购运作等多项营销举措,使茅台真正超越了五粮液。2007年以来,茅台无论是价格、利润还是股市等多个方面,完全超越了中国酒业大王五粮液,占据行业第一的位置。

袁仁国的第二战,始于2013年。这一年,中国白酒行业遭遇断崖式下跌,茅台从2000元的高价一度下滑到2016年的830元,直逼出厂价819元,五粮液则出现了价格倒挂。袁仁国顺应信息时代的变化,把“八个营销”理念进一步发展为“九个营销”,以危机倒逼改革,果断采取“茅台酒顺价销售、系列酒薄利多销”的策略,推动茅台酒销售从公务消费向商务消费、大众消费、家庭消费、休闲消费转型,放开经销权,成立个性化定制酒公司、电商公司和酱香酒公司。面向中产阶层深耕市场,面向电子商务拓展空间,使茅台酒销售从2012年公务消费占30%到了2017年0.015%,成功扭转了营销态势。茅台酒价格一路回升,重振白酒行业信心,推动了行业的复苏。两次战役,在不同的时间节点改写了茅台的命运。前者帮助茅台建立了类似海绵的营销网络,帮助茅台构建了化解风险、奠定基础的营销模式,并以产品多元化,提高价值,让茅台稳居行业第一的位置,后者则是通过把控零售价,让茅台形成了高中低产品结构和产业结构,还创造了茅台股票高增长的神话。

凡是业内人士几乎都知道,最初的四大名酒没有五粮液,直到评选八大名酒的时候,五粮液这个品牌才被业内熟知,真正成为中国酒业大王的时候是在2000年前后,也就是被称为汾老大的杏花村汾酒曾经是畅销大江南北,2000年左右被五粮液超越。但是翻开五粮液的历史就会发现,五粮液几乎从1984年开始实施涨价策略,为什么说策略呢?

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一是当时营销手段很单一;二是很难为当时的涨价上升到战略层面;但是当时产品短缺,恰巧改革开放刚刚开始。五粮液涨价策略一发不可收拾,越涨卖的越好,卖的越好出厂价越高,形成了良性循环。大约用了20多年的时间,五粮液不但超越了茅台的价格,还拉开了一定的距离,五粮液从规模上超越了汾酒,成为名副其实的中国酒业大王。

2000年8月9日,四川全兴酒厂进行生产改造时,在水井街发现一座古老的作坊,据专家考证有600多年的历史了;2001年超高端白酒水井坊横空出世,通过整合营销的运作手段,使水井坊成为中国最贵的白酒,据当时对深圳餐饮终端的零售价调研统计,高达999元一瓶,超越当时茅台、五粮液价格的2-3倍。水井坊经过3-4年运作,不但在长江三角洲树立超高端地位,在当时首都北京卖的也不错。只是后来为了追求销量,失去最贵白酒的认知以后,地位也随之失去。

2003年洋河推出中高端产品蓝色经典系列,当时助推单品海之蓝,海之蓝当时的价格定位在138-198元之间,把竞品瞄准了中国高端名酒入门口剑南春,通过一系列的团购和传播以及1+1模式等战略配称。四川全兴酒垮了海之蓝在河南和江苏建立了根据地市场,销售额到2007年就高达37亿,树立了洋河的行业地位,之后又推出了更高价位的海之蓝和梦之蓝系列,2013年销售额高达120亿,进入行业前三甲。洋河不但利用价格实现了华丽转身,更是通过之后的梦之蓝产品,向新国酒的战略迈进。

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